海外市场——英超未来发展的核心动力

这个休赛期,英超六强无一例外都选择到海外热身,阿森纳和利物浦选择了美国,而曼城、曼联和热刺都将访问中国,切尔西则把目的地放在了日本。对于这些豪门而言,季前队伍磨合以及状态调整自然是海外热身的首要目的,但我们也不要忽略其背后的商业驱动力。

当今的欧洲足坛,无论各大联赛还是俱乐部,寻求海外观众增长以及商业机会的拓展都已经成为极其重要的发展目标。不难发现,来自亚洲和北美的企业越来越多地与那些欧洲顶级联赛球队联系在一起,他们也希望借助这些俱乐部的全球影响力来增加品牌的世界知名度。以巴萨和切尔西为例,这两大豪门的主赞助商分别是乐天和优科豪马,均是日本企业,而两家俱乐部今夏海外行的目的地都安排在日本,其背后的动因也就不言自明了。

英超未来三年的本土转播协议价值降到了50亿英镑,比之前缩水了近4亿英镑,这也预示着英超的国内版权价值增长进入瓶颈期。特别是传统付费电视普遍遭遇经营压力,过高的版权费可能迫使其进行战略调整。BT体育在新周期的英超版权竞标中就已经透露出了这样的苗头,这也是英超方面迫切希望数字媒体竞标者加入的原因。可以说,英超每个赛季向亚马逊出售20场比赛的版权包裹只是牛刀小试。

正所谓东方不亮西方亮,即便英超的本土版权价值萎缩,也不能阻止这个顶级足球IP整体转播收入的增加,因为海外市场的增长幅度令人咋舌。未来三年海外转播收入从31亿英镑飙升至42亿英镑,大有与本土收入分庭抗礼之势,这也直接带动了总收入由85亿英镑提升至92亿英镑。

海外市场的飞速扩张,英超六强一定发挥着举足轻重的作用,不过按照以往的收入分配方式,海外转播收入平均分配,这也直接造成了英超长时间“均贫富”的格局,这也是六强一直颇有微词的地方,英超方面自然也是看在眼里。在新的转播合同周期内,英超做出了改变,海外转播收入新增长的部分不再平均分配,而是将成绩因素考虑进去。

如此一来,英超的贫富差距势必就拉大了,这也看作是英超联盟为争取海外市场做出的妥协,因为只有保持Big6的稳定格局,对于培育海外市场才是最有利的选择,毕竟这些强队才是吸引海外粉丝的主力军。

金融分析机构Vysyble就发布报告称,英超贫富差距拉大的迹象越来越明显,Big6的收入已占全英超球队的五分之三,达到27.7亿英镑,比去年增长了2.47亿英镑。而英超其余那14支球队总共收入才20.5亿英镑,比去年还减少了1000万英镑。该机构也担心这样的现象持续下去可能会对联赛造成致命打击。豪门球队在欧洲赛事以及联赛比赛日收入能力上已经具备先天优势,再加上转播收入的增加,这种担心也并非杞人忧天。

英超确实需要激烈的竞争,特别是豪门球队之间。在刚刚过去的2018/19赛季,无论本土还是海外,英超都收获了很可观的收视成绩,这主要归功于曼城和利物浦之间持续的冠军争夺战。在英超2018/19赛季期间,天空体育的英国观众人数增长了12%,此外,这家付费电视台还收获了四年来最高的平均观众人数,并且创造了七个赛季以来的最高单场收视。另一家英超本土版权所有者BT体育也享受到了类似的红利。英超联盟表示,大约有70%的英国人观看了上赛季的英超比赛,包括直播以及比赛集锦节目。

不只是英国本土,英超在海外市场同样创造了收视纪录,尤其是美国和中国市场发挥着关键作用,二者分别获得了2%和6%的观众增长。这也就不难理解为何英超和各大豪门都如此重视中国和美国市场的开发了。

英超官方最新的数据显示,上赛季所有与英超相关的节目吸引了全球累计多达32亿的观众,比之前一个赛季增加了6%,其中直播节目的累计观众数量增长11%,达到了13.5亿。而且这些数字只统计了家庭广播收视,并不包括家庭外场景以及移动消费。包括巴西和南非在内的几个国家新增了英超的免费广播,这也被英超联盟视为其观众增长的重要驱动力。

英超联盟表示,在联合国承认的193个国家和地区中,有188个国家和地区展示了英超联赛的比赛直播或者节目内容,只有阿富汗、摩尔多瓦、土库曼斯坦、朝鲜和古巴没有被覆盖。这使得上赛季英超的总转播时长达到262102小时,覆盖了全球10.3亿户家庭。随着英超版权收入格局的不断变化,全球观众数量注定会成为英超不能忽视的增长点。

不过我们也要看到,虽然英超本土版权价值的下降能够被海外市场市场增长的部分抵消,这也终究释放了不太有利的信号。相比之前一个周期,英超新版权周期的国内直播场次还增加了32场比赛,但是这仍然无法阻止本土转播收入下滑的事实。可以说,英国本土转播市场的潜力已经挖空殆尽,增长空间已然十分有限,随着数字流媒体对传统付费电视的进一步冲击,天空体育和BT体育在三年后还会对英超版权保持着怎样的支付能力,这都要被打上大大的问号。

所幸的是,英超海外市场的版权价值还有继续深挖的空间,英国体育界乃至政界都开始关注该层面资产的价值保护与实现。一个最突出的表征就是对盗版行为的全力打击。今年7月初,英超联赛在爱尔兰对该国5家主要互联网服务提供商提起法律诉讼,此举旨在打击非法直播其比赛的行为。爱尔兰为此特别出台一项法院命令,从新赛季开始,爱尔兰球迷将被禁止在非法流媒体网站上观看英超联赛直播。

据《每日邮报》公布的数据显示,由于非法盗播的存在,上赛季每场英超比赛都会为俱乐部赞助商带来多达100万英镑的损失,因为这部分价值是被版权方和赞助商忽略的。一些海外市场是盗播的重灾区,这其实是对英超海外版权价值的损害,任其发展的后果不堪设想。这甚至决定着英国足球乃至英国体育的长期发展命脉。

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